Das Wichtigste in Kürze:
- Corporate Identity ist ein strategisches Konzept und Kommunikationsinstrument, das die „Persönlichkeit“ eines Unternehmens formt und etabliert, um es am Markt und gegenüber Kunden positiv und unverwechselbar zu positionieren.
- CI umfasst verschiedene Teilkomponenten wie Corporate Design (visuelles Erscheinungsbild), Corporate Communication (interne und externe Kommunikation), Corporate Behaviour (Verhalten) und Corporate Culture (Unternehmenskultur).
- Im Gegensatz zu anderen Ansätzen ist CI ein umfassendes Konzept, das alle Unternehmensbereiche durchdringt, um eine einheitliche Identität und positive Außenwirkung (Image) zu erzielen, basierend auf klaren internen Richtlinien und Mitarbeiteridentifikation.
Was ist Corporate Identity?
Corporate Identity ist einerseits ein wichtiger Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und bezeichnet auf der anderen Seite ein Kommunikationskonzept. Dieser Begriff beschreibt ein komplexes Konstrukt, das alle Unternehmensbereiche betrifft und neben der Kommunikation auch das Online-Marketing und andere klassische Werbemaßnahmen beeinflusst. Außerdem formt Corporate Identity das Erscheinungsbild und das Verhalten eines Unternehmens.
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All das klingt etwas kompliziert und aufgesetzt. Wir möchten deshalb etwas intensiver einsteigen und nicht nur die klassische Definition bedienen. Bei der CI geht es darum, die Unternehmensidentität („Persönlichkeit“) auszubilden und zu etablieren. Es handelt sich um eine Strategie, um das Unternehmen bestmöglich zu positionieren – am Markt, aber auch gegenüber den Kunden des Unternehmens. Das Selbstbild des Unternehmens wird mit dieser Maßnahme geformt und soll außen positiv wahrgenommen werden.
Wie präsentiert sich das Unternehmen nach außen, wie sind im Inneren die Arbeitsabläufe und wie gelingt es, unwichtige Dinge von wichtigen Dingen zu trennen, damit effizient und zielführend gearbeitet werden kann? Es wird eine Marke vom Unternehmen kreiert. Eine Unverwechselbarkeit, die das Unternehmen in seiner inneren Struktur aber auch in seiner Außenwirkung leistungsfähig und gleichzeitig vertrauensvoll macht.
Welche Teilkomponenten gibt es bei der Corporate Identity?
Corporate Identity konzentriert sich nicht auf einen einzigen Bereich. Es gibt mehrere Teilkomponenten, die innerhalb der Strategie bedient werden. Nur so ist es möglich, dass sich das Unternehmen als Unternehmensmarke profilieren kann. Deshalb werden mehrere Instrumente und Aktivitäten zusammengefasst und einbezogen.
Folgende Komponenten sind im Corporate Identity Mix enthalten:
- Corporate Design
- Corporate Communication
- Corporate Behaviour
- Corporate Culture
Bei der Corporate Communication geht es darum, Werte und Normen des Unternehmens extern, aber auch intern auszurichten. Wie wird innerhalb des Unternehmens kommuniziert, gibt es eine stimmige Strategie, wie wird es möglich, auch von unterschiedlichen Abteilungen und Mitarbeitern eine gleiche Botschaft vermitteln zu lassen? Dazu gehören klassische Werbemaßnahmen, die Öffentlichkeitsarbeit aber auch die interne Kommunikation.
Innerhalb des Corporate Behaviour gibt es drei Verhaltensbereiche, in die unterschieden wird:
- instrumentales Verhalten
- medienbezogenes Verhalten
- personenbezogenes Verhalten
Mit dem Corporate Design wird das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens geprägt. Das beginnt bei der Gestaltung des Logos, des Briefpapiers, der elektronischen Medien, der Homepage, bis hin zur Gestaltung des Firmengebäudes und der Geschäftsräume. Auch die Dienstbekleidung der Mitarbeiter gehört zum Corporate Design.
Hierzu gehören zum Beispiel die Preispolitik und der Führungsstil, unterschiedliche Kommunikationsinstrumente für die Öffentlichkeitsarbeit und Werbung.
Corporate Culture – also die Unternehmenskultur – beschreibt das komplette System von Normen und Werten innerhalb des Unternehmens. Welchen Stil und welchen Charakter prägt das Unternehmen? Welche Unternehmenskultur wird nach außen getragen und wie präsentiert sich das Ganze im Inneren? Gibt es Solidarität und Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen? Wie präsentieren die Mitarbeiter das Unternehmen nach außen?
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Wie lässt sich Corporate Identity zu anderen Ansätzen abgrenzen?
Im Bereich der Optimierung und Selbstdarstellung gibt es verschiedene andere Ansätze. Deshalb ist die Abgrenzung der Corporate Identity zu anderen Ansätzen wichtig.
Corporate Identity ist ein allumfassendes Konzept. Es geht nicht darum, an einzelnen kleinen Stellschrauben zu drehen, sondern eine Identität zu entwickeln, die in allen Bereichen funktioniert und eine besonders positive Außenwirkung (Image) hat. Damit die Außenwirkung gelingt, muss es auch im Inneren des Unternehmens klare Richtlinien geben. Auch Zusammenhalt unter Mitarbeitern und deren Identifizierung mit dem Unternehmen sind wichtig. Sie sollten gerne im Unternehmen arbeiten, weil sie ihren Platz und ihre Möglichkeiten kennen und sich mit dem Unternehmen verbunden fühlen.
Andere Ansätze konzentrieren sich oftmals nur auf einen einzigen Baustein, beispielsweise Mitarbeitermotivation, Umsatzsteigerung, Werte oder Kundenwerbung. Corporate Identity fasst alles zusammen zu einer großen Identität, die sich auf das gesamte Unternehmen und nicht nur auf einzelne Bereiche bezieht.